L'une des raisons pour lesquelles on aime tant les mugs de Mamsam, c'est parce qu'ils puisent leur inspiration dans les polices et les logos des nombreux néons de Varsovie. Dans la capitale polonaise, ces enseignes lumineuses pour la plupart réalisées dans les années 60/70 remplissent bien plus que la fonction publicitaire qui est la leur ailleurs dans le monde : oeuvres de graphistes et d'architectes, elles sont un vrai manifeste visuel!
Retour vers le milieu des années 1960 : la Pologne n'a alors rien d'un paradis du consumérisme et Varsovie, pas grand chose d'une métropole trépidante. Marqué par la guerre et une reconstruction menée avec peu de moyens et dans le style du réalisme socialiste, son paysage est même assez lugubre…
Mais ces années sont celles de l'ouverture (modeste) du pays aux capitaux de l'Ouest, supposés lui permettre de se moderniser et d'accéder à un minimum de confort. Avec ces capitaux, arrivent les premiers produits occidentaux, et Varsovie s'efforce de donner le change, avec la réalisation de chantiers emblématiques (Grands magasins, rotonde PKO, Gare centrale de Varsovie…)
C'est là qu'interviennent les graphistes et designers qui en choisissant le néon comme mode d'expression, vont contribuer à définir une esthétique « nationale » qui va mettre en avant le potentiel graphique des lettres polonaises et apporter un peu de fantaisie à l'environnement urbain. La campagne de néonisation va permettre de redonner de la vie à la ville et aux habitants, de se réapproprier Varsovie.
Beaux et imposants (souvent plusieurs mètres de long), ces néons visent surtout à informer et à mettre en avant la production locale, tout en "éduquant" le consommateur, pour qui shopping rime alors surtout avec pénurie. Ce sont surtout des produits génériques (sans marque) qui bénéficient de ces enseignes.
Grâce aux efforts menés depuis 2005 par deux passionnés, David Hill et Ilona Karwinska, les néons ont trouvé leur arche de Noé dans le musée qui leur est désormais consacré. Il rassemble des exemples caractéristiques de cette volonté, souvent sauvés in extremis lorsqu'au cours des années 1990-2000, les panneaux d'affichage publicitaire remplacent provisoirement les néons, que déferle une vague de produits nouveaux et que se transforment radicalement les modes de consommation.
Grâce aux efforts menés depuis 2005 par deux passionnés, David Hill et Ilona Karwinska, les néons ont trouvé leur arche de Noé dans le musée qui leur est désormais consacré. Il rassemble des exemples caractéristiques de cette volonté, souvent sauvés in extremis lorsqu'au cours des années 1990-2000, les panneaux d'affichage publicitaire remplacent provisoirement les néons, que déferle une vague de produits nouveaux et que se transforment radicalement les modes de consommation.
Parmi ces exemplaires qui n'auraient pu être que des reliques, je craque pour le néon Kino Praha... Offert par les voisins Tchécoslovaques et construit entre 1948-1950 dans le quartier de Praga, ce cinéma a depuis été remplacé par le Nove Kino Praha. De l'ancien, ne reste que cette enseigne.
Le succès du lieu a permis à Varsovie de redécouvrir leur importance pour l'identité de la ville. Depuis quelques années, la municipalité encourage vigoureusement leur conservation et mieux : elle invite les grandes enseignes globales - y compris celles de l'univers du luxe - à traduire leurs enseignes habituelles en "langage néon". Ainsi, pour leurs magasins emblèmes, de nombreuses marques internationales font appel aux spécialistes locaux du néon qui après les années de vaches maigres, croulent de nouveau sous les commandes!
Crédit photos // SLAVIA VINTAGE
